La civiltà dell’optional

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Il desiderio struggente della persona amata, la nostalgia di un determinato luogo, il bisogno di dissetarsi, la necessità di un bene: tutte queste tensioni dell’uomo verso l’esterno presuppongono una mancanza che spinge alla ricerca, movimentando l’esistenza dell’uomo come singolo e come parte di una certa formazione sociale. La soddisfazione di una determinata esigenza è dunque qualcosa di fortemente egoistico nella sua essenza, è la ricerca di un vantaggio o di una condizione migliore rispetto ad un presente che non rispecchia la nostra volontà. Non tutto ciò a cui tendiamo però è, per così dire, indispensabile: come poter paragonare un bisogno fisico quale la sete al desiderio di una persona o di un determinato bene? Comprendiamo subito che il bisogno fisico è appunto bisogno in quanto funzionale alla sopravvivenza mentre il desiderio è quel quid pluris scaturito da una precisa volontà indirizzata all’ottenimento di un determinato bene.

“Ogni uomo sa cosa vuole, nessun uomo sa perché vuole”

Schopenhauer lo scrisse senza mezzi termini, e cercheremo ora di analizzare questa affermazione alla luce della separazione bisogno-desiderio. Il desiderio appartiene all’uomo in quanto uomo, è un bisogno della coscienza che stordisce, per così dire, la ragione; il bisogno è animale, è istinto. L’uomo vive con bisogni e desideri che si interfacciano con la razionalità e quindi con la coscienza stessa: perché un uomo desidera? Se il bisogno è funzionale alla sopravvivenza, il desiderio da cosa scaturisce? Schopenhauer ricollega questa volontà alla struttura di una realtà fenomenica che nasconde la volontà stessa con l’obiettivo (assai discusso) di estraniarsi dalla volontà attraverso un percorso ascetico. Eppure, se non avessimo questo “desiderio” la nostra razionalità non avrebbe una direzione, e forse nemmeno un senso: noi sappiamo ciò che vogliamo, e questo è un punto di partenza indiscutibile, e i desideri che fanno parte della nostra vita sono dei veri e propri motori per la nostra esistenza. L’uomo cerca la pienezza nella soddisfazione del bisogno fisico e allo stesso modo cerca pienezza nella soddisfazione dei desideri, cose per così dire “inutili” alla sopravvivenza ma parte indispensabile alla vita in quanto vita. Occorre ora chiederci qualcosa di più: perché vogliamo? Perché desideriamo A e non B? E’ possibile spiegare le ragioni che stanno alla base di una scelta anche ben determinata? Ciò che avviene nella “scelta delle persone” e nella “scelta delle cose” dipende da una precisa volontà, eppure la ragion d’essere della volontà è ignota nella sua intima essenza: della volontà possiamo solo accertare che essa emerge dall’istinto e si fa ragione da sé. Se il bisogno trova fondamento in qualcosa di fisico e necessario alla sopravvivenza, per il desiderio non è affatto così: esso esiste in quanto determina le nostre scelte, ma resta inspiegabile e slegato anche dalla necessaria sopravvivenza.

E’ proprio qui che il sistema capitalistico ha affondato le sue radici per pervadere la società e i suoi “bisogni”: ciò che stiamo vivendo oggi altro non è che la saldatura tra desiderio ed economia, dove quest’ultima assume un ruolo di forte orientamento del desiderio stesso al servizio si una presunta “società del benessere”. Lo sviluppo tecnologico si impone a tal forza che, ciò che un tempo era un possibile desiderio e una possibile scelta tra le tante, oggi diventa bisogno. Il marketing è ormai una scienza che a partire dalla psicologia si pone l’obiettivo di creare e intercettare i desideri delle persone al fine di cristallizzarli in bisogni per determinati prodotti venduti sul mercato: il fine è il profitto, il mezzo è la trasformazione da desiderio a bisogno. Nel bene e nel male, tanti oggetti sono diventati indispensabili nella nostra vita, la loro mancanza configura ormai un bisogno e non più un “libero” desiderio, e questo a prescindere dalla loro indubbia utilità. Il sistema del capitale, però, non si ferma qui: il profitto aumenta, il mercato studia il consumatore e riesce a rendere indispensabile ciò che indispensabile non è, cercando l’eccesso in ogni prodotto e aumentando il prezzo. La strategia agisce su due livelli:

  1. trasformazione del desiderio in bisogno: quel bene diventa indispensabile, la diffusione di un prodotto oltre una certa soglia legittima la necessità che tutti debbano possedere quel prodotto —> aumento della domanda del bene, aumento del profitto;
  2. aumento ulteriore del profitto: “perfezionamento” del prodotto con aggiunta di elementi in surplus in modo men che proporzionale al prezzo. Sono dei veri e propri optional: essi migliorano il prodotto senza migliorarne particolarmente la funzionalità e il loro prezzo è più che proporzionale al loro costo e alle loro migliorie.

Il consumatore realizza nell’optional il desiderio e nel prodotto il bisogno: alla trasformazione del desiderio di un determinato bene in bisogno segue il desiderio che quel bene sia in un determinato modo. Il sistema capitalistico agisce orientando la volontà dei consumatori e non risponde alla domanda “perché vogliamo”, ma agisce sulla domanda “che cosa desideriamo” trasformandola in “di che cosa abbiamo bisogno”, giustificando il motivo della volontà come se quel bene fosse necessario alla sopravvivenza. Tutto questo è rafforzato dal consumo di massa, che fa leva sull’emulazione al fine di consolidare quanto conquistato dal marketing capitalista.

Il triste punto di arrivo di questo sistema è la totale sottomissione dell’uomo al suo potere d’acquisto, la quale diventa la principale fonte di realizzazione dei propri desideri: l’optional è il vero desiderio, distingue dalla massa, simula una personalizzazione del bisogno. Il desiderio diviene così incatenato al potere d’acquisto e quindi al denaro, esso è un’illusione di libertà che vuole personalizzare un bene di consumo diventato “bisogno”.

Come può l’uomo ritornare a essere libero di desiderare?

Lorenzo Citterio

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